Los productos sin cereales pueden seguir vendiéndose bien, pero los compradores pueden seguir sintiéndose inseguros. Las marcas suelen interpretar mal las señales y modifican el SKU equivocado. El resultado es un desperdicio de stock y un mensaje confuso.
La tendencia tras 2019 no es que “los productos sin cereales hayan desaparecido”. La explicación más plausible es la “reestructuración de la oferta”. Las actitudes cambian más rápido que los hábitos, y la composición de la categoría se ha desplazado hacia subsegmentos más específicos y orientados a los beneficios. La forma más clara de demostrar este cambio es medir por separado las creencias, el comportamiento de compra y la composición de la oferta.
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El debate sobre el DCM se convirtió en un acontecimiento de mercado porque mermó la confianza. A partir de 2019, muchos compradores dejaron de considerar que “sin cereales” fuera sinónimo de una mejora automática. Algunos se mantuvieron fieles. Otros volvieron a los productos con cereales. Muchos se convirtieron en compradores “cautelosos de productos sin cereales”, que solo los eligen en situaciones muy concretas. La cuestión objetivable no es si los productos sin cereales son “buenos” o “malos”. La cuestión objetivable es qué segmentos de demanda se mantuvieron, cuáles cambiaron y por qué.
¿Qué es lo que se debe medir exactamente: un cambio de actitud, un cambio en el comportamiento de compra o un cambio en la combinación de productos?
Muchos equipos analizan la situación utilizando un único gráfico. Esto casi siempre induce a error. La solución consiste en dividir la cuestión en tres curvas cuantificables y mantenerlas separadas.
El error más habitual es considerar el volumen de ventas como una “prueba” de fidelidad. Las cifras de ventas pueden aumentar debido a la inflación de los precios, a cambios en el tamaño de los envases o a la introducción de gamas premium. La cuota de mercado por unidad y la penetración en los hogares pueden evolucionar en sentido contrario. La actitud también puede cambiar sin que se produzca un cambio inmediato en el comportamiento, especialmente en el caso de productos básicos de consumo habitual, como el pienso.
Cómo estructurar la medición para que el debate sea comprobable
| Métrica |
A qué responde |
La mejor fuente de datos |
Errores de interpretación habituales |
| Actitud (convicción) |
¿Quién confía hoy en día en los alimentos sin cereales y por qué? |
Encuesta a los consumidores con motivos y fuentes de confianza |
Dar por sentado que las creencias equivalen a compras |
| Comportamiento (compra) |
¿Quién ha reducido, cambiado o limitado las ocasiones? |
Datos de panel o encuesta con la pregunta “¿qué compraste en su lugar?” |
Calificar cualquier descenso como “la muerte de una categoría” |
| Composición por categorías (estructura) |
Evolución de la cuota de mercado por nivel, canal y formato |
Análisis del sector minorista: unidad + dólar + promoción + canal |
Utilizando únicamente dólares, sin tener en cuenta la participación por unidad |
Pruebas (fuente + año): Comunicado público de la División de Medicamentos Veterinarios (CVM) de la FDA de EE. UU. sobre las comunicaciones relativas a la miocardiopatía dilatada (DCM) asociada a la alimentación y el estado de la investigación (FDA, 2022).
¿Qué dijeron realmente las autoridades reguladoras y las fuentes veterinarias después de 2019?
El debate sobre el DCM tuvo un hito temporal claro en 2019, pero el mensaje público no se mantuvo constante. El primer paso más sólido, basado en las pruebas, es separar la reacción del mercado del entorno comunicativo en constante evolución.
Las actualizaciones normativas cambiaron la forma en que se planteaba el tema. Al principio, la atención se centró en informes de casos y patrones alimentarios generales. Las actualizaciones posteriores hicieron hincapié en los límites de la evidencia disponible y en la necesidad de seguir investigando. Esto es importante porque la atención de los consumidores sigue a la “oferta de información”. Cuando se ralentizan las nuevas actualizaciones oficiales, la atención del público suele enfriarse, aunque persista la incertidumbre. Esto no significa que el riesgo esté “resuelto”. Significa que el discurso sobre la categoría se vuelve más fragmentado y está más marcado por las marcas.
Por qué el “cambio de señal” es importante para la confianza de los compradores
| Lo que ven los compradores |
Cómo puede influir en las creencias |
Lo que las marcas suelen hacer mal |
Qué se debe medir en su lugar |
| Alta intensidad mediática (2019) |
Aumento repentino de la preocupación |
Corregir en exceso toda la cartera |
¿Qué referencias se cuestionan (pienso frente a golosinas)? |
| Más adelante habrá menos actualizaciones oficiales |
La preocupación se segmenta |
Supongamos que “todo ha vuelto a la normalidad”.” |
Fuentes fiables (profesionales vs. marcas vs. redes sociales) |
| Debate científico en curso |
Comportamiento de compra prudente |
Hacer afirmaciones sobre seguridad absoluta |
Modos de cambio y restricciones según la ocasión |
Pruebas (fuente + año): Página de actualización de la FDA (CVM, DCM) en la que se indica el estado de la investigación y que no está previsto ofrecer más actualizaciones en el mismo formato (FDA, 2022).
¿Cómo se dividieron las opiniones de los compradores: quiénes se volvieron cautelosos y quiénes se mantuvieron fieles?
Las actitudes rara vez cambian al unísono. A partir de 2019, los compradores tendieron a dividirse en segmentos que se comportan de manera diferente y necesitan argumentos distintos. Un comprador “fiel” puede seguir comprando productos sin cereales por defecto. Un comprador “cauteloso” puede que solo compre productos sin cereales para perros concretos o para necesidades específicas. Un comprador que “vuelve a los cereales” puede volver a las fórmulas que los contienen, pero seguirá pagando por otras características de gama alta.
Esa segmentación es importante porque el término “sin cereales” solía englobar varias motivaciones diferentes. Algunos compradores lo utilizaban como sinónimo de “etiqueta limpia”. Otros la veían como una solución para problemas digestivos o alergias. Otros seguían las tendencias sociales. Si el debate sobre el DCM debilitaba ese halo de prestigio, la demanda solía orientarse hacia afirmaciones que parecían más específicas y verificables, como el posicionamiento basado en ingredientes limitados, las indicaciones para digestiones sensibles o los mensajes respaldados por veterinarios.
Lógica de segmentación que convierte las opiniones en hipótesis comprobables
| Segmento de compradores |
Patrón de creencias |
Comportamiento de compra |
El sustituto más probable |
| Lealista |
Confía en la marca y se mantiene fiel a ella |
Mantiene la opción «sin cereales» como predeterminada |
Otros productos sin cereales de la misma gama de marcas |
| Sin cereales, con precaución |
Hay preocupación, pero las necesidades siguen siendo importantes |
Solo compra productos sin cereales en ocasiones concretas |
Referencias de productos con ingredientes limitados o aptos para personas con digestión sensible |
| Retorno al grano |
Busca seguridad y una menor percepción de riesgo |
Vuelve a incluir el grano en los productos básicos |
Reclamaciones «premium» que incluyen cereales o relacionadas con el ámbito veterinario |
Pruebas (fuente + año): Resumen de la Fundación para la Salud Canina del AKC sobre el contexto de la miocardiopatía dilatada (DCM) asociada a la alimentación y la incertidumbre actual en cuanto a sus mecanismos (AKC CHF, 2024).
¿Qué sugiere la composición por categorías: estancamiento, descenso o reestructuración de los segmentos?
La combinación de categorías responde a una pregunta diferente a la de las actitudes. La mezcla de productos analiza dónde se han desplazado el dinero y las unidades entre los distintos segmentos y canales. Un resultado realista para después de 2019 es un “movimiento bidireccional”: el valor crece en los productos básicos, mientras que el segmento premium continúa en los nichos de “beneficios visibles”. Ese patrón puede darse incluso si el segmento «sin cereales» en sí mismo se ralentiza en el segmento medio masivo.
Para evitar conclusiones erróneas, los datos sobre la cuota de mercado deben interpretarse teniendo en cuenta conjuntamente la cuota en unidades, la cuota en dólares y la intensidad promocional. Una cuota en dólares estable puede ocultar una cuota en unidades a la baja. Un aumento de la tasa de promociones puede ocultar una demanda de base más débil. La combinación de canales también es importante. Si los compradores se decantan por minoristas de gran consumo, de club o con una fuerte presencia de marcas blancas, el posicionamiento de los productos sin cereales puede verse sometido a una mayor presión en los productos básicos de uso diario, mientras que los productos sin cereales de gama alta pueden seguir manteniéndose en nichos especializados o de venta directa al consumidor.
Cómo interpretar el “mix” sin dejarse llevar por un único gráfico
| Señal |
Qué podría significar |
¿Qué lo confirmaría? |
¿Qué lo contradiría? |
| La cuota en dólares se mantiene estable, mientras que la cuota por unidad desciende |
Efecto de la reestructuración de los niveles de precios o de la inflación de los precios |
El segmento premium crece, mientras que el segmento medio se reduce |
Las unidades también se mantienen estables en todos los niveles |
| Aumento de la cuota promocional |
Presión por la relación calidad-precio y comportamiento de «trade-down» |
Un mayor nivel de descuento favorece las ventas |
Las unidades crecen sin expansión promocional |
| Crecimiento de las marcas blancas |
Los canales de bajo coste recuperan cuota de mercado |
Aumenta la penetración de las marcas blancas en los productos de primera necesidad |
Los canales temáticos premium lideran el crecimiento |
Pruebas (fuente + año): Análisis de Circana sobre la dinámica de crecimiento de las marcas blancas en las categorías de productos para mascotas y en el contexto del canal de valor (Circana, 2025).
Si tu surtido se reestructura por niveles, el embalaje también debe adaptarse a esa nueva estructura: hay que ajustar la barrera de protección y el riesgo de estantería a cada nivel →
¿A dónde se ha ido la demanda de alimentos sin cereales: hacia los de ingredientes limitados, los para digestiones sensibles, los funcionales o los frescos?
La forma más clara de explicar el concepto de “sin cereales a partir de 2019” es analizar qué ha sustituido a este término. La expresión “sin cereales” solía servir como una señal general de que el producto era “mejor”. Tras el debate, muchos consumidores buscaban indicaciones más específicas que se asociaran con un beneficio visible. Por eso la cuestión del “destino de la demanda” es tan importante como la «cuota de mercado de los productos sin cereales».”
En la práctica, suelen surgir tres tipos de “tareas” de demanda. La “tarea del halo de salud” puede orientarse hacia mensajes que destaquen un mayor contenido en carne, etiquetas más sencillas o declaraciones funcionales. La “tarea de la sensibilidad” puede centrarse en un posicionamiento basado en ingredientes limitados y en la digestión sensible. La función de «tendencia» puede orientarse hacia formatos frescos o novedosos. Una marca no tiene por qué cubrir las tres funciones. La marca debe determinar qué función busca el comprador al adquirir el producto y, a continuación, adaptar las declaraciones, la distribución en los canales y el formato del envase a dicha función.
Un mapa de demanda y destino que se pueda validar
| Oferta de empleo antigua |
¿Por qué «Grain-Free Fit»? |
Destino probable |
Qué medir |
| Efecto halo de la salud |
“Atajo ”Sin rellenos» |
Alto contenido en carne, «clean label» y declaraciones funcionales |
Preferencias de reclamaciones y repetición por tipo de reclamación |
| Sensibilidad |
Ayuda en materia de digestión y alergias (según la percepción de los usuarios) |
Ingredientes limitados, digestión sensible |
Método de adaptación para perros sensibles |
| Tendencia/identidad |
Señal de identidad premium |
Frescos/congelados, formatos innovadores |
«Probar para repetir» y «uso ocasional» |
Pruebas (fuente + año): Las comunicaciones de la FDA, el CVM y el DCM como contexto desencadenante de la fragmentación de la confianza en las etiquetas (FDA, 2022).
¿Cuándo se convierte el envase en la razón oculta por la que los compradores “vuelven a cambiar”?
Los cambios de categoría no se producen únicamente por cuestiones de creencias. Muchas decisiones recurrentes están motivadas por la “evitación del fracaso”. Si un producto se apelmaza, se oxida o se enmohece en un hogar húmedo o en un almacén, el comprador no se plantea las propiedades nutricionales. Simplemente cambia de producto. Por lo tanto, el rendimiento del envase puede acentuar u ocultar la segmentación posterior a 2019.
Como fabricantes de envases flexibles, nos centramos en la relación práctica entre la combinación de categorías y el riesgo en el lineal. Las referencias de gama alta y funcionales suelen tener un mayor contenido en grasa, un aroma más intenso o ingredientes más delicados. Estos productos requieren un mayor control del oxígeno y la humedad, además de una mayor uniformidad en el sellado. Los segmentos de gama media pueden tolerar estructuras más sencillas, pero a menudo se enfrentan a tiempos de exposición más prolongados y a condiciones de distribución más variadas. Por ello, la integridad del sellado y la uniformidad de la barrera contra la humedad son fundamentales incluso en las bolsas “básicas”.
Modos de fallo relacionados con el embalaje que se perciben como un “cambio de actitud” en el mercado
| Queja de un cliente |
Causa probable |
Qué comprobar primero |
Palanca típica para embalaje |
| Olor rancio o a podrido |
Oxidación durante el almacenamiento |
Evolución del O₂ en el espacio libre + controles sensoriales |
Menor OTR + juntas más resistentes |
| Ablandamiento o aglomeración |
Captación de humedad |
Aumento de peso de la mochila frente al ciclismo en condiciones de humedad relativa |
Menor MVTR + integridad del sellado |
| Preocupación por el moho |
Entrada de humedad o microfugas |
Detección de fugas + simulación de almacenamiento |
Control de la ventana de sellado + coincidencia de la barrera |
Pruebas (fuente + año): Fundamentos sobre la barrera del envase y la vida útil que relacionan la entrada de oxígeno y humedad con la estabilidad del producto (Robertson, 2013).
Un mapa de decisiones: ¿cómo pueden las marcas demostrar el cambio “desde 2019” sin tener que hacer conjeturas?
La mayoría de las marcas pueden responder a la pregunta con un diseño de investigación sencillo si dejan de formular preguntas vagas. La clave está en obligar a dar una respuesta de sustitución y a indicar la ocasión de consumo. Una sola pregunta puede diferenciar entre “vuelta a los cereales” y “sin cereales por precaución”. Otra pregunta puede revelar si la alimentación sin cereales sigue siendo un producto básico o solo una compra para casos especiales.
En el ámbito minorista, el esquema de decisión es sencillo. Si tanto el segmento premium como el de valor están creciendo, el segmento intermedio se ve presionado. Si el segmento de valor y las marcas blancas crecen mientras que el premium se mantiene estable, el mercado está experimentando un descenso en el nivel de compra. Si el segmento premium crece en segmentos específicos con “beneficios visibles” mientras que los productos básicos se debilitan, el mercado está reestructurándose por niveles. Cada escenario implica diferentes prioridades en cuanto a productos y envases. La prueba no es un eslogan. La prueba es un movimiento coherente en unidades, valor, promociones y canales.
Un modelo de puntuación práctico para clasificar lo que está sucediendo
| Señal que observas |
La historia más verosímil |
Primer indicador que hay que comprobar |
Próxima acción |
| Más preguntas sobre “¿Es seguro el DCM?” |
La brecha en las opiniones se está ampliando |
Códigos de fuente de confianza y de motivo |
Aclarar la redacción de las reclamaciones y los límites de las pruebas |
| Las referencias de productos básicos registran una caída en las unidades vendidas |
Presión sobre el valor / cambio de canal |
Cuota unitaria + profundidad promocional |
Rediseñar la estructura de precios por paquete |
| Crece el nicho de mercado de gama alta |
Una reorganización de los niveles, no un colapso |
Combinación de niveles dentro del subsegmento |
Garantizar la repetición con una vida útil constante |
Pruebas (fuente + año): Actualización de la FDA (CVM-DCM) y análisis del contexto de incertidumbre actual (FDA, 2022).
Plan de validación: ¿cuál es el diseño de investigación más sencillo que permita responder con claridad a la pregunta “desde 2019”?
Muchos equipos esperan a disponer de datos sindicados perfectos. Esa demora da lugar a conjeturas que resultan muy costosas. Un plan de validación sencillo puede ofrecer una respuesta clara en cuestión de semanas, incluso sin recurrir a bases de datos de pago.
Una marca puede realizar dos encuestas sencillas y una recopilación de datos. La primera encuesta consiste en una pregunta de sustitución: “Si hoy no compraras este producto sin cereales, ¿qué comprarías en su lugar?”. La segunda se centra en la ocasión de consumo: “¿Es para la alimentación diaria, para aliviar el estómago sensible o como opción de rotación o variedad?”. Esas dos preguntas convierten las opiniones en un mapa de los destinos de la demanda. A continuación, la marca recopila tres métricas internas: unidades por categoría, intensidad de la promoción y combinación de canales. Cuando esas señales coinciden, la marca puede llegar a una conclusión fundamentada sobre la reclasificación.
Plan mínimo con lógica de «aprobado/suspenso»
| Hipótesis |
Métrica |
Aprobado/Suspenso |
Siguiente paso |
| Los alimentos sin cereales se están reservando para ocasiones especiales |
Distribución de etiquetas por ocasión |
No lo compres si baja la cotización de las acciones “cotidianas” |
Restablecer la claridad de las reclamaciones y los formatos de los envases |
| La demanda se está desplazando hacia los productos sustitutivos |
Respuestas de sustitución |
Omitir si hay un grupo de sustitutos (LID, información confidencial) |
Adaptar la cartera y el mensaje en función del puesto de trabajo |
| Mix está reorganizando sus niveles |
Unidad + dólar + promoción por nivel |
No lo elijas si la prima y el valor aumentan en comparación con el nivel medio |
Adaptar las especificaciones de embalaje a los riesgos de cada nivel |
Pruebas (fuente + año): Contexto veterinario en torno al debate sobre la DCM y las necesidades de investigación actuales, que explica por qué las opiniones pueden seguir estando divididas (AKC CHF, 2024).
Conclusión
Desde 2019, los productos «sin cereales» no han desaparecido. Se han reestructurado. La respuesta más sólida consiste en evaluar por separado las creencias, el comportamiento y la composición, para luego adaptar el producto y el envase a la demanda real.
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Quiénes somos
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PREGUNTAS FRECUENTES
- ¿El debate sobre la dieta DCM ha acabado con las dietas sin cereales? Según la perspectiva que da prioridad a los datos, esto provocó una reorganización de los niveles y una segmentación, pero no un colapso total.
- ¿Cuál es la forma más rápida de detectar un cambio real en la composición? Realiza un seguimiento conjunto de la cuota de unidad, la cuota en dólares, la intensidad de la promoción y la combinación de canales.
- ¿Por qué cambian las creencias más rápido que las compras? Las rutinas alimentarias son difíciles de cambiar, por lo que los compradores suelen limitar el consumo de ciertos productos antes de sustituir por completo los alimentos básicos.
- ¿Qué productos sustitutivos suelen absorber la demanda de productos “sin cereales”? Los ámbitos más habituales son las fórmulas con ingredientes limitados, la digestión sensible y otras afirmaciones de productos premium basadas en beneficios.
- ¿Cómo puede influir el envase en la repetición de la compra en esta categoría? Los envases que controlan el oxígeno y la humedad y mantienen la integridad del sellado reducen las quejas por rancidez, aglomeración y moho, que son las que provocan que los clientes cambien de marca.
